Le « toujours plus » de l'industrie culturelle | La-Croix.com
La production de biens culturels augmente tous les ans et le public se sent de plus en plus perdu face à une offre surmultipliée par l'univers numérique.
Se pose la question de l'adéquation de l'offre à la demande et celle de la visibilité des œuvres.
À la veille de sa grande fête annuelle à Angoulême, le monde de la bande dessinée peut s'appuyer sur une constante statistique apparemment favorable : l'opulence de sa production. En 2012, 5 565 titres ont été publiés, en hausse de 4,28 % par rapport à 2011. L'augmentation n'est pas nouvelle. Elle dure depuis plus de quinze ans.
Ce n'est pas une exception dans le paysage culturel. Quasiment tous les secteurs s'adonnent au « toujours plus ». La rentrée littéraire hivernale en témoigne : 520 nouveaux romans partent ce mois-ci à la conquête des lecteurs, 9 % de plus qu'en 2012. Plus largement, l'édition ropose deux fois plus de titres imprimés qu'en 1990. Le cinéma n'est pas en reste.
Une ofrre numérique pléthorique
Deux cent sept films « d'initiative française » ont été produits en 2011. Un record historique. Le marasme qui affecte l'industrie du disque a certes contraint les producteurs à réduire la voilure d'environ 30 %. Mais avec les nouveaux horizons numériques et Internet, l'offre musicale n'a jamais été aussi pléthorique.
Cette fuite en avant serait justifiée par la nature spécifique du marché des biens culturels. « C'est un marché de loterie où chaque bien est unique et constitue un pari, explique l'économiste Fabien Moreau, spécialiste de l'industrie musicale. La stratégie est donc de produire dix artistes, en espérant que le succès d'un seul permette de financer les neuf autres. Cette stratégie n'est pas irrationnelle et fonde le système. »
Elle est évidemment démultipliée par Internet. « À la production traditionnelle s'ajoutent l'autoproduction, les œuvres d'amateurs, et la disponibilité des œuvres en catalogue, le tout aboutissant à une hyper-offre face à laquelle le public se sent légitimement noyé », souligne l'économiste Pierre-Jean Benghozi, expert des industries créatives.
Le public consomme toujours les mêmes choses, en même temps
Doit-on, dès lors, déplorer une surproduction ? Christian Thorel, patron de la librairie indépendante Ombres blanches, à Toulouse, s'y refuse : « Il faut dépasser cette sensation d'apnée que peut éprouver le public. J'ai vendu 580 000 volumes l'an dernier, avec plus de 111 000 titres différents, dont 45 000 à un seul exemplaire. Ce sont ces chiffres-là qui sont importants et représentent une richesse. C'est grâce à cette soi-disant surproduction que peut être publiée aujourd'hui l'autobiographie de Mark Twain, par exemple. Et il faut s'en féliciter. »
Produire plus au nom de la diversité, l'argument revient toujours. « Encore faut-il que cette diversité soit réelle et pas seulement potentielle, commente l'économiste Françoise Benhamou, spécialiste de la culture et des médias. Or, on constate que, manquant de repères face à cette surproduction, le public consomme toujours les mêmes choses, en même temps ».
Un débat sensible
La tendance est générale. Les 20 premiers films du box-office tricolore concentrent plus de 40 % des entrées. En BD, une centaine de titres assurent plus de 50 % des ventes du secteur.
Les deux tiers des livres se vendent à moins de… 600 exemplaires. « Sans doute est-il temps d'ouvrir un débat sur l'adéquation de l'offre et de la demande, propose Laurent Creton, directeur de l'Institut de recherche sur le cinéma et l'audiovisuel (Ircav). Nombre de professionnels du cinéma estiment qu'il y a trop de films. Mais quand on leur demande lesquels, ce sont évidemment toujours ceux des autres. »
Le débat est encore plus sensible si l'on aborde la question de la qualité. Critique et historien du cinéma, Jean-Michel Frodon n'hésite pourtant pas à le trancher : « On produit plus de films que jamais dans l'histoire du cinéma. L'immense majorité n'est pas vue ou à peine, et chaque année, on ne compte qu'environ 25 films avec une forte ambition artistique. Le milieu fait un blocage surces questions. C'est aux politiques de mettre les pieds dans le plat et d'intervenir pour permettre à certaines œuvres de vivre mieux. »
« Les coûts de promotion explosent »
L'autre grand sujet est celui de la visibilité et de la médiation. La vitrine est vaste, mais il est difficile de sortir du lot. « C'est le nerf de la guerre, insiste François Moreau. Les coûts de promotion explosent, dans les majors du disque par exemple, malheureusement souvent concentrés sur une poignée d'artistes. Bien sûr, Internet semble élargir le processus de prescription, mais son efficacité reste encore marginale. »
La profusion de blogs, d'avis d'internautes, de sites vidéo, les logiciels de recommandation sur certaines plates-formes de ventes, les médias en ligne, autant d'aides au choix à la disposition du public. Mais cette diversité-là n'est peut-être aussi qu'une apparence.
« On assiste en la matière à un phénomène de concentration qui pourrait devenir assez grave, prévient Pierre-Jean Benghozi. Il faut s'interroger par exemple sur les logiciels de recommandation d'Amazon ou d'iTunes. Un registre sur lequel le débat n'en est qu'à ses balbutiements. »
page 2 : Une augmentation spectaculaire
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